顧客エンゲージメントとは

マーケティングにおける顧客エンゲージメントとは、企業と顧客の信頼関係のことです。

「企業と顧客との間に生まれる信頼性や絆」「長期間にわたって顧客と親密な関係を築き上げること」といった意味を持ちます。

エンゲージメントが高い顧客は、信頼している商品やサービスを頻繁に購入したり、商品の評価をほかの人に伝えたりしてくれます。

エンゲージメントには「関わり」や「熱意」という意味があり、顧客がブランドを信頼し、積極的に関わり合うことが大切です。

顧客エンゲージメントとロイヤリティの違い

ロイヤリティとは、商品やブランドを顧客がどれだけ好きになってくれるのか、といった「忠誠」の意味を持ちます。

企業側が「顧客はこういう商品が好きなのでは？」と想像し、顧客がどれだけ従ってくれるのか、という意味合いが込められています。

顧客エンゲージメントと顧客満足度の違い

似たような場面で使われることがある「顧客満足度」とは、利用した商品やサービスに対する評価のことです。

分かりやすくまとめると、顧客エンゲージメントは「企業と顧客の関係性や信頼性」。

顧客満足度は「利用した商品やサービスに対する評価」といった違いがあります。

顧客エンゲージメントの重要性

現在、多くの企業が顧客エンゲージメントの向上に取り組んでいます。

顧客エンゲージメントが重要視されている理由として、以下の2つが挙げられます。

• 商品・サービスのコモディティ化
• 顧客の発信による影響力の拡大

背景には環境の変化によって、これまでと同じ方法では収益の拡大が見込めなくなっている現状があります。

商品・サービスのコモディティ化

高い価値を持っていた商品の独自性が薄れ、差別化が困難になることを「コモディティ化」と言います。

コモディティ化が進む現代では、良い商品を売るだけでは競合他社には勝てなくなります。

その結果、価格競争は激しくなるばかりです。

この問題を解決するために重視されているのが、差別化を図ることを目的とした「顧客エンゲージメント」です。

商品の値段だけでなく、商品やサービスに対して価値を感じてくれる顧客との関係を大切にし、期待に応えることで「この企業の商品がほしい！」と思ってもらえれば、競合他社と差別化を図り、価格競争から抜け出すことができます。

顧客の発信による影響力の拡大

インターネットの利用に伴い多くの情報に自ら触れる顧客の目は鍛えられ、豊富な知識をもとに取捨選択ができるようになってきました。

そのため、企業が商品やサービスを進めても本当に欲しいと思った商品や受けたいサービスにしかお金を出しません。

このような状況で売上を上げるには、「この企業だから買う」「この企業のサービスだから受けたい」といった、動機につながる顧客エンゲージメントが必要となります。

顧客エンゲージメントを高めることで得られる効果

顧客エンゲージメントを高めることで、以下のような効果を得られます。

• 売上の安定につながる
• 顧客からのフィードバックが得られる
• 競争力が向上する

顧客エンゲージメントが向上すると、顧客が継続して商品やサービスを利用するだけでなく、顧客がほかの人に紹介したり、よい口コミが広がります。

以下にて、それぞれ詳しく説明します。

売上の安定につながる

顧客エンゲージメントが向上により、売上の安定が期待できます。顧客エンゲージメントが高い顧客は、信頼している企業の商品を継続的に購入してくれることでリピート率が向上します。既存顧客は新規顧客と比較すると獲得コストが低いため、リピート率の向上は売上の安定にも大きくつながります。

顧客からのフィードバックが得られる

顧客エンゲージメントの高い顧客は、商品やサービスに対する不満を意見として企業にフィードバックし、新たな商品を開発してほしいと思っています。このように顧客からのフィードバックを得て、商品開発に積極的に取り組んでいくことで商品やサービスを成長させることができます。

競争力が向上する

顧客エンゲージメントが高まることで、顧客は進んで商品やサービスを選んでくれるようになります。これにより競争率が高まり、市場としてのシェアが増加します。

シェアが増えることで競合他社よりも優位になり差別化を図ることができます。

競争率の向上により安定した売上を得られるでしょう。

顧客エンゲージメントの計測方法

顧客エンゲージメントを測定する方法として、アンケート調査が効果的です。

顧客へアンケートを実施する際はDMや街頭調査でもいいのですが、より手軽に実施できるWEBアンケートがおすすめです。

顧客エンゲージメントの計測を行うことで、顧客がどれくらい商品やサービスに対して関心・愛着を持っているかを調べることができます。

一般的な質問では「あなたはこの商品（サービス）を他人にどの程度勧めたいですか？」という質問に対して顧客は0〜10の段階で評価し、以下のように区分されます。

• 0点～6点は「批判者」
• 7点～8点は「中立者」
• 9点～10点は「推奨者」

「推奨者の割合－批判者の割合」でスコア付けします。

顧客エンゲージメントを高める方法

顧客エンゲージメントを高める方法として、以下のステップで取り組みましょう。

• 顧客エンゲージメントの目的とゴールの決定
• カスタマージャーニーから現状の課題洗い出し
• 顧客データの収集・分析
• 施策の立案、KPIの設定
• 施策の実施

目的とゴールを明確にしてから、「体験」に重きを置いて考えることが大切です。

顧客エンゲージメントの目的とゴールの決定

まずは顧客エンゲージメントの目的とゴールを決めましょう。

企業にとって売上・利益の向上がゴールですが、顧客エンゲージメントと同じように中長期的な向上が重視されるようになりました。

顧客エンゲージメントの目的とゴールを決めるためには、「どういった顧客体験を提供したいのか？」という「体験」の議論が不可欠でしょう。

カスタマージャーニーから現状の課題洗い出し

ここでは、顧客エンゲージメントの目的とゴールの決定で定義した顧客体験をより具体的にしていきます。

カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスを発見してから購入するまでのプロセスのことをいいます。

カスタマージャーニーから現状をしっかり把握し、課題を洗い出してから次のステップへと進みます。

顧客データの収集・分析

まずは、顧客のデータを収集することが大切です。顧客の年齢や性別、購入傾向、購入頻度などの数値化しやすいデータを集めましょう。

顧客動向を正確に把握するには直感や経験則ではなく、客観的に顧客情報を確認できるデータを得ることが、マーケティング分析の前提といえます。

そして、収集した顧客データを「属性情報」や「購買履歴」といったデータに分析することで顧客を深く理解でき、より最適化されたマーケティング戦略の実施が可能となるでしょう。

施策の立案、KPIの設定

具体的な課題が抽出できたら、その達成に必要な施策を立案します。さまざまな解決策やアイデアが出てくると思いますが、顧客目線で考えたり、自社との整合性などを踏まえて考えることが重要です。

そして、立案した施策の解決策を評価するためのKPIの設定も重要です。

KPIとは、業務のパフォーマンスを計測・監視するために置く指標のことです。

測定可能なKPIを設定することで、課題の解決度合いが明確になり、改善を繰り返すことで顧客エンゲージメントを高めていきます。

施策の実施

顧客データの収集や分析、施策の立案が終わったら、施策を実施していきます。

ここで大切なのは顧客エンゲージメントを高めるためもポイントとして、顧客が商品を購入したらそれで終わりとするのではなく、アフターフォローまでしっかりと行うことです。

継続的にキャンペーンを行ったりするなど顧客の興味を引くような情報を発信し、自社に対する親近感を高めるような取り組みをするのが効果的でしょう。

顧客エンゲージメントを高めることに成功した事例

ここでは企業独自の取り組みによって、顧客エンゲージメントの強化に成功した事例を紹介します。

ぜひ参考にしてみてください。

スターバックス

顧客エンゲージメントの強化により、数あるコーヒーショップの中からスターバックスを選ぶ顧客はとても多いです。

スターバックスの魅力はコーヒーだけでなく、家でも職場でもないくつろげる空間でしょう。

居心地の良い空間を顧客に提供することで、顧客の帰属意識を高める顧客エンゲージメントを活用しています。

顧客が求めるものを追求し、それらの情報を分析して実際に店舗でのサービスに反映させています。

また、従業員の接客スタイルはレベルが高く、徹底した研修制度により「従業員エンゲージメント」も高めています。

このような顧客に寄り添う姿勢が、スターバックス成功の秘訣だといえるでしょう。

ワコール

女性向けインナーを販売する大手のワコール は、Web会員が280万人を超えています。

しかし、インナーの購買頻度は低い傾向があるため、顧客をつなぎとめるために、顧客エンゲージメント強化の取り組みを行っています。

特にワコールが力を入れているのは、動画コンテンツの配信です。商品のPRだけでなく下着の洗い方や身近な生活のテーマを盛り込むなど工夫しています。　

動画コンテンツではさまざまなSNSと連携しており、配信管理から効果測定まで一貫したシステムで連動しているため、ロスもありません。

TwitterやInstagramを利用して企業と顧客が常に接点を持つことで、顧客エンゲージメントの強化につながるのです。

顧客エンゲージメントを高めよう

顧客エンゲージメントを強化するには、決まったマニュアルは存在しません。

大切なのはさまざまな取り組みを発展させて、顧客との関係性やつながりを深めることです。

本記事で紹介した方法や成功事例を参考にして、ぜひ取り組んでみてくださいね。