オウンドメディアの作り方のすべて｜作成のステップを制作会社目線で徹底解説

作る前に｜オウンドメディアとは？

オウンドメディアとは直訳すると「自社で運営しているメディア」となります。ただし広義的な意味では、企業が運営するホームページやブログ、SNSなどを総称してオウンドメディアと呼ぶのが一般的です。

近年、顧客との関係性の構築や、集客を目的にオウンドメディアを運営する企業が増えています。

以下では、オウンドメディアを運営することで得られるメリットを紹介します。

オウンドメディアを作るメリット

企業がオウンドメディアを運営するメリットには、以下の3つが挙げられます。

• 自社のブランディングができる
• 見込み顧客を増やせる
• 広告費用の最適化ができる

オウンドメディアで発信する内容は、自社で自由に決めることができ、自社をブランディングすることが可能です。

オウンドメディアはインバウンド営業の手法の一つです。そのため、SEO対策をし検索流入を増やすことで、自社の商品やサービスの認知度を上げ集客につながります。メディアを見て、興味を持った人からの問い合わせを増やすことができ、購入につなげられるため、宣伝や広告費を最適化できます。

オウンドメディアの作成の4ステップ

オウンドメディアの作成から運営には、以下の4つのステップがあります。

• 準備
• サイト制作
• 記事制作
• 分析

オウンドメディアは作って終わりではありません。オウンドメディアを作る目的や目標を達成するため、準備〜制作〜分析を行う必要があります。

【準備編】オウンドメディアの作り方

オウンドメディアを作るための準備段階として、以下4つを行う必要があります。

1. オウンドメディアを作る目的を明確にする
2. 運用する体制を決める
3. ターゲットを設定する
4. 目標を設定する

準備を怠ると、オウンドメディアの方向性がブレてしまうため、丁寧に準備作業を進めましょう。

1. オウンドメディアを作る目的を明確にする

オウンドメディアを運営する目的には「自社のブランディング」や「新規顧客獲得」などが挙げられます。まずは、自社で何を目的にオウンドメディアを作成するのかを決めましょう。

例えば、自社のブランディングの場合は、以下4つの要素を満たすようにオウンドメディアを作っていきます。

「認知（Attention）」→ SEOの施策

「興味（Interest）」→ コンセプトや企業背景、個性など

「比較（Comparison）」→ 同業他社との差別化

「満足（Satisfaction）」→ カスタマーサービスなどのフォロー

また、新規顧客獲得の場合は、以下を満たすように作成すれば、新規顧客を獲得しやすいサイクルを作ることが可能です。

「認知（Attention）」→ SEOの施策

「興味（Interest）」→ トリガーとなるコンテンツ

「検索・情報収集（Search）」→ コンテンツ量、情報量

「比較（Comparison）」→ メリットや強み、独自性など

「検討（Examination）」→ キャンペーンなどで背中を押す

「購入（Action）」

「共有（Share）」→ 周りの人へ拡散したくなる施策

その他の目的としては

• 人材の採用
• 売上の向上
• 既存客のファン化
• リピーター増加

があり、どの様な目的や課題があるかによって、オウンドメディアの作り方が変わります。

2. 作成方法や運用体制を決める

オウンドメディアの作成を外注するのか内製するのかを決めましょう。外注する場合は外注先の選定や外注先とのやり取り、内製する場合は作成する人材やリソースの確保、スケジュール管理などを行う必要があります。

作成方法に合わせて、運用体制も決めておきましょう。自社内の責任者は誰か、ディレクションは誰が行うかなどを決め、安定的に運用できる体制にしておくことが大切です。

3. ターゲットを設定する

ターゲットとは理想顧客や特定の人物を想定した顧客像の事を指します。ターゲットを設定することで、オウンドメディアに一貫性を持たせることが可能です。

ターゲットは、以下のプロフィールベースで細かく設定しましょう。

• 年齢
• 性別
• 業種
• 勤務先
• 居住地
• その人の性格やエピソード
• 仕事の役割・目的
• 悩み

ターゲット設定は、コンテンツの質を上げることにもつながるため、重要なフェーズとなります。

4. 目標を設定する

オウンドメディアを作って、3ヶ月後、半年後、1年後、3年後の目標とゴールを数値化します。その際にはKGIとKPIの2つの指標を使います。

KGI

KGIとは「Key Goal Indicator」の事で、最終的な目的や目標を設定します。KGIの設定をすることで、施策とコンテンツの方向性が定まり結果を出しやすくすることが可能です。

KGIは、例えば、オウンドメディアの運営で「コンバージョン◯件獲得」「オウンドメディア経由で売上5千万円」のような最終的な目標を立てます。

KPI

KPIとは「Key Performance Indicator」のことで、KGIを達成するためのプロセスの指標や中間目標を設定します。

例えば、オウンドメディアで今期売上5千万円をKGIとする場合、メディアへのアクセス数やコンバージョン数がどの程度必要なのかなどを算出し目標に落とし込みます。

そしてKPIの設定は以下の5つのポイントを意識してください。

1. 明確かつ具体的（関わるスタッフ全員で共有出来る）
2. 測定可能か（数値として計測可能）
3. 達成可能か（数値的な根拠がある）
4. KGIと関連性した（直結している）
5. 達成期限を定めたか（必達目標として機能）

5つのポイントをしっかりと決めるとより効果的にKGIを達成できるでしょう。

【サイト制作編】オウンドメディアの作り方

オウンドメディアのサイト制作は、以下のステップで進めましょう。

1. サーバー・ドメインを準備する
2. オウンドメディアの構成・構築を行う

1. サーバー・ドメインを準備する

サーバーとは、サイトのデータなどを保存しておく箱のようなもので、ドメインとはサイトの所在を示す住所のような役割があります。オウンドメディアを作成するためには、サーバーとドメインの準備が必要です。

サーバーには、以下の種類があり、特徴やコストに合わせて適したものを選ぶ必要があります。

• 自社サーバー：自社に合わせてカスタマイズしやすい。
• レンタルサーバー：手軽な導入が可能。
• クラウドサーバー：手軽な上にカスタマイズしやすい。

ドメインには「独自ドメイン」を取得する方法と「サブドメイン」または「サブディレクトリ」を取得する方法があります。

自社のコーポレートサイトを持っていない場合や、新たなブランディングを行いたい場合は、独自ドメインの取得が適しています。一方で、コーポレートサイトのメインドメインの評価を使いたい場合や既存の商品やサービスに関する発信を行う場合は、サブドメインまたはサブディレクトリを利用しましょう。

2. オウンドメディアの構成・構築を行う

オウンドメディアの構成や構築は、社内リソースや専門知識の有無を考慮した上で、外注するか内製するかを決めましょう。

外注する場合は、外注する企業の選定が必要です。これまでにサイト制作の実績があるのか、SEOに関する知識があるのかを重点的に見ることをおすすめします。

内製する場合は、ツールを使うのかオリジナルで制作するのかを決める必要があります。一般的に WordPress（ワードプレス）やMovable Type（ムーバブルタイプ）、ShareWith（シェアウィズ）などが人気のツールです。オリジナルで制作する場合は、サイト制作に関する知識や実績がある担当者を配置することが望ましいです。

【コンテンツ制作編】オウンドメディアの作り方

サイトを制作したら、サイトを充実させるために、以下のステップでコンテンツ制作をおこないます。

1. キーワード選定をする
2. 検索意図や競合記事をリサーチする
3. 記事を執筆する

ターゲットを意識してコンテンツ制作を行うことで、より集客につなげやすくすることが可能です。

1. キーワード選定をする

キーワード選定とは、問題解決したいターゲットがどのようなキーワードで検索するのかを決める事をいいます。重要なのが、ターゲットのどのような問題を解決する記事なのか考え、キーワード選定する事です。

例えば、20代でお肌の乾燥に悩みを抱えているOLなら、以下のキーワードなどで検索する事が予想できます。

「お肌　乾燥　保湿」

「お肌　ケア　渋谷」

「お肌　乾燥　冬」

「お肌　ケア　安い」

「お肌　保湿　おすすめ」

2. 検索意図や競合記事をリサーチする

例えば、「お肌　乾燥　保湿」でキーワードを決めたら

• お肌が乾燥して、カサカサしてるから保湿出来る商品を探しているのかな？
• 乾燥したらどの様に保湿したら良いのかを知りたいのかな？
• 保湿しないとどの様なデメリットがあるのかな？

などと、キーワードに基づいた検索意図をリサーチしましょう。

さらに、決定したキーワードですでに上位表示されているサイトを調査し、どのようなことが書かれているのかどのような情報が足りていないのかを洗い出します。

検索意図や競合記事のリサーチで得た情報を、記事に反映させる必要があります。

3. 記事を執筆する

記事執筆＝記事の構成や執筆、推敲までを行うことをいいます。一般的に記事執筆は外注するケースが多い傾向にあります。

自社では、ライターの選定ややり取り、完成した記事の編集作業などが必要です。

【分析編】オウンドメディアの作り方

記事を公開すれば終わりではなく、公開した記事への分析作業、改善活動が必要となります。

1. 数値を分析する
2. 改善計画を立て実行する

改善活動は1回だけではなく継続することが重要です。成果が出るまでにが数ヶ月〜1年ほどかかる場合もあるため、根気よく行いましょう。

1. 数値を分析する

週に1回や月に1回など定期的に、公開された記事に対する分析作業を行いましょう。一般的に以下の数値を分析することをおすすめします。

• セッション数
• サイト滞在時間
• コンバージョン数
• 直帰率　など

上記の数値をKPIで設定するのもよいでしょう。

分析は、Google AnalyticsやDemandMetricsなどのツールを使うことで、効率的な分析が可能です。

2. 改善計画を立て実行する

分析結果をもとに、成果を上げるための改善方法を検討し、実行しましょう。

セッション数を上げるには、クリックしたくなるようなタイトルの設定や、検索順位を上げるため記事のリライトなどが効果的です。コンバージョン数を増やすには、よりユーザーに寄り添ったコンテンツ内容にするためのリライトや、CTA（資料請求や成約のためのボタン）のデザイン変更や配置する場所などを工夫する必要があります。

上記のような改善活動は、継続的に行いましょう。

オウンドメディア作成の費用相場

オウンドメディア作成にかかる費用の相場を、以下の表にまとめました。オウンドメディアを作る際は、発生する費用の内訳と相場を理解しておきましょう。

発生する費用	費用の詳細	費用相場
サーバー	サイト内のデータを置いておくためのサーバー費用。月または年に1回支払う。	5,000～100,000円/年
ドメイン	ドメイン（.com、.net、.jpなど）を取得する費用。月または年に1回支払う。	1,000～3,000円/年
サイト制作（外注）	サイト制作の外注費用。サイトの規模によって費用が異なる。	20～300万円/1サイト
分析ツール	検索流入を上げるためのツール費用。Google Analytics、ラッコキーワードなどが挙げられる。	0～100万円/年
記事制作（外注）	コンテンツ制作の外注費用。コンテンツ1本ごとに費用が発生する。	2,000～30,000円/本

サイト制作や記事制作などの制作費の他に、サーバー、ドメイン、分析ツールなどを使うための費用が必要となります。サーバーやドメイン、分析ツールは、サービスを提供している会社によって料金は異なります。

オウンドメディアで成果を上げるコツ

ChromeやBingなどブラウザ検索エンジンの上位表示アルゴリズムの性質上、新たにコンテンツを表示させてもすぐに検索で上位には表示されない傾向にあります。まずは半年ほどの長期的なスパンで記事やコンテンツを追加していきましょう。

また、実際に検索エンジンから評価の高いオウンドメディアは、最低でも100記事以上が公開されています。そのため、既存記事のブラッシュアップ、新規記事作成しても成果が出るまでには時間が必要となります。

成果の上がるオウンドメディアを作るためには時間と作業量に合わせて、以下の5つのスキルも必要です。

1. マーケティング（集客、データ分析、企画立案、情報収集、セールス）
2. デザイン（UI、UXなど）
3. ライティング（セールスコピー、共感、正確さ）
4. 編集（コーディング、校正など）
5. Googleアナリティクス分析（SEO、キーワード選定）

オウンドメディアを作る際は、知識と経験のあるスタッフでチームを組んで運用体制を構築するのが大切です。

オウンドメディアの運用体制構築にお困りなら

オウンドメディアを1から立ち上げ、成果がでるまで運用していくには、かなりのリソースと専門知識が必要になります。

とはいえ、社内に十分なリソースがないというのが実情ではないでしょうか？外部委託は短期的な売上には貢献しますが、中長期的に見ると社内にノウハウを蓄積したほうがコストも効率も上がります。

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