オウンドメディアは運用こそ大事

オウンドメディアを所持、所有しているだけでは良い結果は望めません。

例えば、土地を所有していてもしっかりとメンテナンスをして人に貸したり、欲しい人を探して売却しないことには固定資産税ばかりかかって資産ではなく負債になります。

オウンドメディアも同様で、しっかりと運用しないとサーバー代やドメイン代、CMSの料金が発生し負債となりかねません。

運用に関して現在、SEOアルゴリズムの性質上、記事やコンテンツを作り続けていくことは必須です。

また、オウンドメディアはすぐには成果につながらないのでアクセス数や成約率などの効果計測をして運用することも重要です。

オウンドメディアの運用の目的・KPIを決める

オウンドメディア運用のポイントは2つあります。

1. 自社にとってどの様な課題を解決するのかと言う目的を明確にする事
2. 数値管理を具体的にどの様なプロセス、指標（KPI）でするか

 1. 運用の目的を明確にする

自社のどの様な問題を解決したいのかを明確にしましょう。

• 新規顧客獲得
• リピート客増加
• 新卒採用
• ブランディング
• ファン獲得

など目的によってコンテンツや運用方法も変わります。

また、自社の中長期的目標やビジョン、ミッションも参考にするとより具体的に明確化されるでしょう。

2. KPI・KGIを決める

オウンドメディアを感覚的に運用すると現状が分からなくなります。必ず測定可能な数値で計測しましょう。その際に使われるのがKGIとKPIと言う指標です。

KGIを元にKPIを設定するでまずはKGIから決めましょう。

KGIとは「Key Goal Indicator」の事で、「重要目標達成指標」という意味となります。最終的な目的や目標を設定します。
今までの実績を見ながら将来的に実現可能な数値に落とし込みましょう。

KGI

KGIとは「Key Goal Indicator」の事で、「重要目標達成指標」という意味となります。最終的な目的や目標を設定します。
今までの実績を見ながら将来的に実現可能な数値に落とし込みましょう。

KPI

KPIとは「Key Performance Indicator」のことで、「重要業績評価指標」「重要経営指標」「重要経営指標」という意味となります。プロセスの指標や中間目標と置き換えると分かりやすいでしょう。

そしてKPIの設定は以下の5つのポイントを意識してください。

1. 関わるスタッフ全員で共有出来る具体的な項目
2. リアルタイムで数値として計測可能
3. 数値的な裏付けがある
4. KPIが上がるとKGIにも影響する関連性
5. いつまでに達成するかの期限を決める

KPI設定で多く使われる指数は

• PV（ページビュー、アクセス数）
• UU（ユニークユーザー数）
• CVR（コンバージョンレート、成約率）
• メルマガ会員数
• メルマガ開封率
• SNSフォロワー数
• SNSコメント数
• 販売個数
• 既存会員継続率

などがありますので、自社の課題に合わせて取り入れてください。

KPIにどの項目を使うのかは、自社経営で改善余地が大きいものから2～4項目選びましょう。

KPIが改善されるとどの様なロジックでKGIが改善されるのかを担当者で共有する事が大切です。認識を共有する事によってKGI改善の期待が高まります。

オウンドメディア運用の流れ

では、実際にオウンドメディアの運用で必要な4つの具体的なポイントを解説していきます。

キーワード選定

問題解決したいペルソナが実際にどの様なキーワードで検索するのかを考えて決める事です。

構成作成

キーワード選定を元にどの流れで記事を作成するかを決めます。骨組みや構図を作るイメージです。

ライティング

構成を土台にしながら、実際に書いていきます。分かりやすい言葉を使い、論理的に破綻していない文章を作りましょう。

記事の公開

ライティングが完了したら、もう一度見直したり他のスタッフに読んでもらい最終確認をしましょう。問題無ければ公開です。

オウンドメディアの成果は運用体制で決まる

オウンドメディアの運用は記事企画立案、キーワード選定、執筆、数値測定などの人材が不可欠です。また、コンテンツをブラッシュアップし続けたり、新規コンテンツを作り続ける事が必須です。中長期で取り組むために、どの様な運用体制を取るかで結果も変わります。

しかし、自社でオウンドメディアの

• コンテンツの企画が作れない
• 人的リソースがいない
• 作成も運用もノウハウがない

場合は制作会社に委任する方法もあります。

それでは運用体制を自社でやる場合と制作会社に委託する場合のそれぞれのメリット・デメリットを見ていきましょう。

自社運営のメリット・デメリット

メリット

・外注費用の必要がない
自社で運営するために外注の経費が掛かかりません。

・最適なタイミングで情報発信出来る
社内に情報や人のリソースがあるため、情報発信はタイムリーです。

・クオリティが安定する
部署や担当者で情報を共有して作成する事によって、外部へ委託する場合と比べて品質のバランスは取れます。

・業者選定と契約の手間が掛からない
契約内容や委託する業務範囲、制作会社も多岐にわたりますので、自社でやる場合は選定する手間と時間は掛かりません。

デメリット

・人材、ノウハウがないと品質が落ちる
高い品質の企画、文章、コンテンツを制作するには良い人材やノウハウ、知識が必要です。

・人的なリソースが不足する
記事やコンテンツ作成、効果測定などやるべき事が多いので担当従業員の時間が割かれて、結果として社内での人的なリソースが不足する事となります。

外部委託のメリット・デメリット

メリット

・プロが戦略設計してくれる
実績と経験のある専門家が戦略を作ってくれるので、望んでいる結果は期待出来。

・コンテンツの制作スピードが上がる
ライターを複数抱えている制作会社も多いため、コンテンツのボリュームは確保しやすいでしょう。

・高品質なオウンドメディアが作れる
専門的な知識やノウハウを持っているため、最初から高品質なオウンドメディアの運用が出来ます。

・主要な業務に集中出来る
オウンドメディア制作の作業に時間を割かなくて良いために、自社の生産性のある業務に専念する事が可能です。

デメリット

・制作費用が負担となる
業者への制作費用がコストとなります。

・自社の要望を言語化して共有する必要がある
自社の問題や課題、オウンドメディアで解決したい具体的な事を言語化して制作会社とすり合わせしないといけません。

・オリジナリティを出しにくい
制作会社によってはテンプレートを使って作る場合があり、独自性を出したい時はより細かな打ち合わせが必須です。

・業者選定と契約の手間が掛かる
契約内容や委託する業務の範囲の採択に手間がかかります。また制作会社は数多くあるので選定する時間が取られます。

オウンドメディアの運用体制構築にお困りなら

オウンドメディアを1から立ち上げ、成果がでるまで運用していくには、かなりのリソースと専門知識が必要になります。

とはいえ、社内に十分なリソースがないというのが実情ではないでしょうか？
外部委託は短期的な売上には貢献しますが、中長期的に見ると社内にノウハウを蓄積したほうがコストも効率も上がります。

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